La valorizzazione dei siti archeologici è diventata, nell’ultimo decennio, una delle questioni più controverse nella politica italiana in materia di beni culturali. La crescita esponenziale del numero di visitatori e i livelli senza precedenti di finanziamenti pubblici hanno profondamente modificato le condizioni in cui vengono prese le decisioni relative alla conservazione. Questo articolo esamina come l’imperativo prevalente del marketing culturale e dell’ampliamento del pubblico abbia progressivamente eroso il principio del minimo intervento, che rimane il fondamento teorico della conservazione archeologica.